Пресса о страховании, страховых компаниях и страховом рынке

Новые времена в Саратове, 19 февраля 2010 г.

Рекламная пауза

Компании готовы платить только за реальных клиентов

1174 просмотра

За прошлый год рекламный рынок потерял в весе от 15 до 40% в зависимости от сегмента. Досталось всем: и лидерам, и аутсайдерам. Разница - в масштабах бедствия. Бюджеты на телевидении снизились на 20%, в прессе - на 40%, на радио - на 35%. Печатные издания, телеканалы, радиостанции и сайты если не закрываются, то сокращают штат и бьются за каждого покупателя и рекламодателя, при этом скидки доходят до 90%.

Между тем есть в этом стане и отдельные счастливцы.

Интернет-реклама - единственный сектор, который продемонстрировал рост на фоне общего падения рекламного рынка в 2009 году - в среднем на 5 процентов. Так, выручка крупнейшего российского интернет-портала «Яндекс» выросла в 2009 году на 14 процентов - до 8,7 миллиарда рублей. Как и раньше, около 86 процентов дохода компании приносит контекстная реклама, около 11 процентов - медийная.

«Во время кризиса многие рекламодатели выбрали именно ее среди всех рекламных средств. Контекстная реклама на «Яндексе» позволяет жёстко контролировать бюджет и адресована самой заинтересованной части аудитории», - говорит коммерческий директор «Яндекса» Алексей Третьяков.

А вот одна из крупнейших рекламных групп BBDO Russia начала с этого года предлагать рекламодателям возможность оплаты за каждого привлеченного клиента, то есть «плату за звонок» (pay per call). Для этого BBDO заключило соглашение о стратегическом сотрудничестве с агентством Delfee, которое позиционирует себя как «поставщик клиентов № 1 в России».

До сих пор эффективность вложений в традиционную рекламную кампанию маркетологи считали преимущественно по CPT (cost per thousand) - цене за тысячу контактов с аудиторией. Так, в 2009 году, средняя стоимость CPT в наружной рекламе составляла 20 рублей, на ТВ - 54 рубля, на радио - 74, в журналах - 191 рубль. Но гарантии, сколько из этой тысячи «увидевших» перейдут в число «купивших», не было никогда - реальную цифру «полезного контакта» рекламодатель при желании мог оценить только постфактум.

В Delfee подсчитали, во сколько в среднем обойдется рекламодателю клиент, привлеченный через их агентство: в секторе авто - 600 - 2000 рублей; страхования - 1000 - 2000 рублей; недвижимости- 1500 - 3000 рублей; бытовой техники и развлечений - 900 - 1500 рублей; необычных услуг (вроде стрижки животных) - 1000 рублей; банковских услуг - от 450 рублей по кредитам и от 1000 рублей по депозитам.

При этом, как заявляют в агентстве, сопоставив данные из открытых источников с экспертной оценкой рекламных бюджетов, они выяснили, что, например, один клиент в страховой сфере, привлеченный с помощью стандартной рекламной кампании, сейчас обходится рекламодателю в $300 - 400.

Правда, в работе есть свои особенности. Агентство гарантирует необходимое заказчику число клиентов в месяц при условии, что рекламирует продукт, а не бренд, а сам заказчик не вмешивается в разработку и реализацию идеи. Как правило, креатив получается незатейливым: на радио, в прессе, outdoor или на ТВ дается короткое «безликое» сообщение вроде «Оформи КАСКО и получи ноутбук в подарок», при этом «что-то в подарок» - обязательное условие.

«Наше сообщение звучит просто и понятно, но на самом деле это очень сложная наука: мы, например, наблюдали, как, переставив два слова в ролике, можно добиться увеличения притока клиентов в 10 раз», - говорит замгендиректора Delfee Артем Переславцев.
По его словам, секретом эффективности такой модели сотрудничества является то, что у агентства развязаны руки: ему не нужно согласовывать изменения в текстах рекламных сообщений и каналы размещения рекламы - если отдача кажется недостаточной, креатив меняют или перебрасывает его с перетяжек в радиоэфир и наоборот.

Для каждого макета в журнале или ролика на конкретной радиостанции дается свой телефон, что позволяет отслеживать отдачу от каждого рекламоносителя через call-центр агентства, куда поступают звонки заинтересовавшихся предложением.

Потенциальному клиенту сообщают, кто является партнером агентства, и если его устраивает данная компания (предоставляющая «что-то в подарок»), он оставляет свои контакты для связи. Эта анкета передается в отдел продаж заказчика и звонивший засчитывается как «клиент». По такой схеме уже попробовали продвигать свои услуги «Миэль», «Контакт-Страхование», «Ингосстрах», «Спасские ворота». В «Спасских воротах» собираются продолжать сотрудничество: в конце2009 года в течение трех месяцев Delfee сумела привлечь для страховщика 6200 потенциальных клиентов. Хотя, как считают в этой компании, у схемы есть и минусы: не продвигается бренд страховщика и много откликнувшихся так и не оформляют страховку.

Конкуренты BBDO соглашаются, что вместе с Delfee агентство взялось воплотить давнюю мечту каждого рекламодателя, но сомневаются, что стоимость таких клиентов можно сравнивать с привлеченными через стандартную рекламную ТВ-кампанию, где вместе с услугой продвигается и сам бренд. «Эта история хороша лишь как часть интегрированной коммуникации, а до тех пор, пока компания не создала себе имя, промоутировать предлагаемый ею продукт можно бесконечно и безуспешно», - считает президент Starcom MediaVest Group Сергей Белоглазов.

А в «ВТБ24», хоть и давно искали подрядчика, который согласился бы работать по оплате за клиентов, не уверены в «качестве» привлеченных клиентов. «Мы работаем в верхнем сегменте, и я сомневаюсь, что наша целевая аудитория отреагирует на сообщение «ноутбук в подарок»: она выбирает банк, руководствуясь совсем другими критериями», - говорит директор департамента маркетинга и общественных связей «ВТБ24» Михаил Кожокин.

В этом году интерес рекламодателей к оплате за уже совершенное действие увеличится и в интернете - в контекстной рекламе. Если раньше в «контексте» рекламодатели платили по «клик» или цене за переход, то теперь желание отследить эффективность приведет к тому, что оплата контекста будет производиться только после заказа товара или заполнения интерактивной формы.

Андрей МУРАВЬЕВ

Ваше мнение об этом материале:

— Ваше имя
— Ваш email
— Тема

Ваш отзыв (заполняется обязательно):

Укажите код на картинке слева:

Установите трансляцию заголовков прессы на своем сайте

 Подробнее »

Получить код для трансляции заголовков прессы »